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陶瓷高档品牌靠吸粉,中档品牌靠跑腿,低价产品靠好嘴
 [2017-10-24]       浏览人数:250 

  地不分东西,城不论大小。不管是大店还是小店,瓷砖经销商的经营法则均可归纳为一句话:高档品牌靠吸粉,中档品牌靠跑腿,低价产品靠好嘴。

  这是整个陶瓷行业的玩法,经销商在终端消费市场里各有门道,法门万千,可是万变不离其宗。想要打得好,先看看下面三条法则。

  高档品牌靠吸粉

  简单地说,任何高档品牌的消费都可以视为:粉丝为偶像买单。

  买高档品牌的消费者都是冲着品牌来的,无论品牌最初带给消费者的是哪种利益,奢侈、面子、品味、安全等等。为了这份利益愿意多付出较大的经济成本,这种购买行为或多或少是带有粉丝的消费特性。

  要做高档品牌,无论是厂家还是经销商,没什么一定不能没钱。不仅要有钱,而且还要有好多钱。

  厂家营销方式并不复杂,广告投入、各种高逼格新闻发布会和设计师活动,不断地营造出高端形象,并且让更多人知道,同时在心中认可,基本就完成了主要任务。

  这几年很多陶瓷企业在央视投入巨资,其实就是这种玩法。用时髦的说法就是打造自己的IP,IP打造出来了,能吸大量的粉,接下来就可以通过渠道转化了。

  当然,其中还要有配套的高端服务和贴心细节。虽然这些要依附于广告宣传,但是主体动作还是要塑造高逼格形象的广告,就像跳高运动员主体动作是跳高,穿鞋、系鞋带、擦汗、喝水固然很重要,但是在比赛中只有跳高才是比赛项目。

  做高档品牌的经销商相对轻松。厂家大批量的广告已经吸了粉,经销商的转化过程是必然结果。只要配合好厂家,把这个高逼格落地到终端就行了。

  同样,经销商也必须要有钱才行。否则终端建材市场上的好位置贵得拿不起,大面积的展厅租不起,豪华的店面装不起,有点规模的销售团队请不起,还要偶尔在当地市场请个明星或者投入媒体广告,这些钱也掏不起。如果什么都买不起,高端品牌的经销商做起来也很困难,所以钱是基础。

  陶瓷行业有个大佬,在自己企业的经销商年会上讲“愿天下有钱人终成眷属!”确实,高档品牌和有钱的渠道商结合,才能够“门当户对”。陶瓷行业应该向这位直言不讳者致敬,因为很多品牌大喊的“强强联合”外衣之下,就是“钱钱联合”。

  可以想象,高档品牌厂家不断用钱浇灌出自己的IP,渠道商用钱把高档形象落地到终端市场。接下来,就算没有过多的营销模式,粉丝们也会鱼贯而入的来到店面里。

  反观这些年,无论是厂家还是经销商,做高档品牌都不是那么累,因为用钱生钱就是最好的办法。只要有足够的钱,就有足够的能力吸粉,就有足够的实力塑造好店面形象。

  中档品牌靠跑腿

  陶瓷行业里,做得好的中档品牌,一定是业务人员最能跑的品牌。

  在品牌没有太大的知名度和影响力的情况下,产品又趋于同质化,价格虽然比高端大品牌低些,可是相比于做私抛厂的产品又高出不少。同时一边要求经销商签订年任务单,一边又要过滤筛选经销商,生意难做。

  如何解决不上不下的尴尬场面,唯有靠业务员跑腿。业务人员出差多,在市场上跑得勤,多拜访经销商,多积累人脉,就能找到合适的经销商。毕竟市场大,终端经销商多,腿勤就占了优势。能跑是中档品牌营销的基本法宝。

  厂家在品牌上投入少,品牌影响力不足,靠经销商很难在终端做出非常高的知名度。虽然前些年,有些品牌靠经销商的力量,可以在区域市场上做成前几名的品牌,但现在这种概率已经大幅度下降。

  作者曾见过一个做中档品牌的经销商,学着高档大品牌的方式,在高端卖场装修了一个高档的店面,然后在店里等客上门,结果一年多就赔得一塌糊涂。只看到人家高档品牌落地时的表征,没有看到人家暗处塑造引流的IP。只知道盲目跟风,自然也就落败而逃。

  但凡能在当地市场上做得风生水起的,基本也是营销团队特别能跑的。因为没有像高档大品牌那种IP,业主、设计师、工程方,哪个也不会主动奔着你的品牌来。因此像上述的那位经销商一样,坐在店里是等不来多少生意的。

  比如有的小区该交楼了,业务人员就跑过去派宣传单张和产品折页,向目标客户宣传自己的品牌和产品,更进一步的直接在小区放产品展架,摆上产品,现场向业主推荐产品和销售产品。

  业主跑不到自己的店里来,就主动跑到业主门前去。面对送货上门的方便,那些尚未有产生品牌消费意识的业主,自然也就会在业务人员的反复推荐下最终购买。

  像其他家装公司,设计公司、地产公司等,也有业务员隔三差五往新楼盘跑,送新产品样板、送本图册。或者就是喝茶聊天,增进感情。利用一切机会,向对方推荐和介绍自己的品牌和产品,逐渐让对方知道自己的品牌和产品情况。

  同时,也及时了解对方手中的项目信息,进行对症下药。以合理的方案主动对接这些项目,学会抢占先机。哪怕品牌不响,也能通过勤奋做成项目。准确及时的项目信息,都是靠两条腿跑出来的。

  低端产品靠好嘴

  为什么说“低端产品”而不是“低端品牌”?因为一旦到了低端这个层面,对于品牌来说,只是工商局注册的商标而已,受众并不在意。他们在意的是产品价格,至于品牌是张三还是李四,对其购买产品的影响不大。

  低端产品除了价格低,别无所长。产品价格低,没有利润做服务,厂家不能提供高端的展厅支持和广告返点,经销商不能提供上门量房和设计;没有利润研发新品,所有产品均是普通产品;没有利润做广告宣传,所谓的品牌也就只能自己人知道。

  经营低价产品就要有张好嘴。一张能说会道的嘴,才是低价产品经营者打开销路的利器。

  如果仔细观察就会发现,陶瓷行业私抛厂的业务人员是最能说的,能说当然不是其口才好,而是能说出用户的痛点:你想省钱,正好我家的砖便宜。

  大品牌的业务人员讲起专业来都能说到点子上,几乎个个能上台面对几百个人做演讲。可是口若悬河说服客户方面并不是强项,品牌有优势不需要他们如此拼。

  私抛厂优秀的业务人员不一定具备上台演讲的能力,知识也不一定丰富,但情商一定很高。一对一对或一对三五个客户,那张嘴巴战天斗地,只有把客户聊晕,才能谈成合作。

  终端市场也是同样的道理,每个城市都是如此,但凡是低价砖,都是在一些比较杂乱的市场上卖。各家档口都是不大的一间房子,摆满各种瓷砖,好点的还用广告布喷个店面或者品牌名,不好的门头上都没个名字。

  但是也同样不要小看了低端产品的市场,只要嘴巴够会说,照样可赚得盆满钵满。因为中国每年都有数量巨大的低价砖消费市场,并不是所有人都会选择中高端品牌进行消费。市场摆在这里,没有足够强的说明能力,根本无法给消费购买你产品的理由和信心。

  在陶瓷市场里,每个段位都有每个段位的打法,就像在游戏里也分阶段,有些人是青铜,有些人是白银,有些人是黄金。青铜虽然看起来漏洞百出,但是与能力相差不多的选手对战,一样会有不分高下的时刻。对于所有陶瓷品牌来说,每个人都有从青铜上黄金的过程,可企业不是游戏,品牌只有不断持续的输出,才能维续自己的地位。

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