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作为高安陶瓷龙头企业的掌舵人,他认为高安品牌打造需要坚持三个方向……
 [2017-10-24]       浏览人数:280 

  如果不是上世纪末期国有经济体制改革的那一次转身,或许中国建陶企业时至今日,仍在“无品牌标识的半成品建材生产商”的角色中乐此不疲。

  1997年,在国有经济改革的大潮之下,佛山陶瓷民营企业如雨后春笋般涌现,在各行业完全放活机制的市场背景下,彼时的中国陶瓷在此后的若干年里,几乎都处于供不应求的状态之下,但这丝毫没有阻挡佛山产区企业品牌化思潮的诞生、落地、蜕变。

  也正是在这股浪潮的推动之下,产品营销、推广、品牌包装等手段在佛山陶瓷[FsTaoCi.com]主导下频繁上演,让瓷砖产品由“无标识”的半成品成为了消费者耳熟能详的终端品牌,也成就了佛山陶瓷在国内甚至全球范围内的品牌地位。

  而反观早在1970年就有建陶产业,且1997年之前与佛山陶瓷几乎处于同一发展水平的高安陶瓷,在佛山产区经历国有企业改革的华丽转身迎来品牌化建设浪潮之后,却仍在“半成品”生产中默默前行,并逐渐陷入边缘化的境地。

  2007年,在佛山产区产业转移的契机之下,高安陶瓷抢抓机遇,迎来了产区复兴的最佳时机。时至今日,高安产区在硬件建设、产品体系、产能规模上都已经处于较高的水平,但企业的品牌影响力却与佛山产区存在巨大距离。

  十年风雨,高安陶瓷一路走来面临的问题是,在硬件提升上学习佛山模式成效显著,而在品牌打造上学习佛山模式在今日的市场环境之下,却收效甚微。

  当前,终端市场80、90后已经成为了消费的主体,追求个性、特色、品质已经成为了消费者的最大诉求,加之当前行业产能严重过剩,高安陶瓷在这样的市场环境之下,如果继续盲目照搬佛山陶瓷1997年以来的品牌化路线,显然已经不合时宜。

  那么时下的高安陶瓷,在硬件建设达到一定高度,品牌建设迈步势在必行的局面之下,品牌塑造该如何把握方向?在2017高安论坛与泛高安产区优秀企业创新成果表彰盛典举行前夕,记者对高安陶瓷行业协会会长、江西太阳企业集团有限公司董事长胡毅恒进行了专访。

  品牌建设,任重道远摸索前行

  历经十年高水平建设,高安产区取得了长足的发展,产品品质与产区影响力不断提升,但在生产上,时至今日还存在着落后产能无法及时淘汰、生产线租赁门槛较低、产区无序竞争屡禁不止等不良现象,无形中对高安陶瓷的口碑造成了不良影响。

  “当前产区不少企业仍以粗放经营的模式来发展企业,产区规模的不断扩张,大量企业疲于产能消化,导致产区价格战不断上演。”胡毅恒表示,在建陶行业粗放的发展年代,企业规模是决定企业实力的最重要标准,而今天在终端市场需求日益个性化、消费者对产品品质要求日益提升的背景之下,产品创新力、个性化程度、用户体验、售后服务、品牌影响力等才是考验企业实力的重要标准,在这些标准之下,近年来佛山一个个优秀品牌不断诞生、茁壮成长,而盲目扩张产能的企业,则不断陷入高风险的危机之中。

  历经十年发展,高安产区硬件建设与产品品质都取得了跨越式发展,产区的口碑影响力不断扩大,但在产品附加值上,高安陶瓷仍然相对不高,根源就在于缺少终端品牌。

  “当前高安产区陶企在品牌打造上目标清晰,但对于实现目标的途径与方法,大部分企业仍处于摸索阶段。”在胡毅恒看来,高安陶瓷企业打造品牌的方向与决心已经非常明确,但是不少企业品牌建设效果不明显,很多佛山陶瓷品牌建设上的优秀模式,在当前的行业环境下,如果不加以改变,很难适用高安企业,因此对于品牌建设,大部分高安企业在方式方法、品牌模式上仍处于摸索与思考阶段。

  佛山当前在行业处于一线地位的瓷砖品牌的打造,除了彼时企业的努力之外,还与其拥有的天时地利密不可分,在新旧世纪之交,国内建陶市场空间广阔,佛山建陶民营企业更是百花齐放,拥有品牌化意识的企业,在庞大的市场需求推动下,依靠多年的努力与积累,铸就了今天的品牌地位。

  而高安陶瓷,在2007年产区成立之后,本产区大部分企业都处于硬件建设与资本原始积累阶段,根本无力打造品牌,近年来在完成基础打造之后,高安陶瓷迈出品牌建设步伐又面临着行业产能过剩、终端市场日趋饱和、企业竞争不断白热化的困扰,品牌打造更是举步维艰。

  胡毅恒坦言,在这样特殊的行业背景之下,高安陶瓷品牌的打造注定会是一个艰难、漫长的过程,需要企业孜孜不倦的坚持,力争把每一个环节都做到最好。

  聚焦战略打造高安模式

  目前高安产区龙头企业几乎都是体量大一点的企业,该类型企业在产能规模稳定之后,最应当思考的一定是如何将产品再提升,而要实现产品的再提升,坚持聚焦战略或许是最好的方式。

  “高安产区立志打造品牌的企业,一定要从企业实际出发,在稳定其他品类品质的前提下,聚焦某一个品类,追求将该产品做到极致,让聚焦化的产品成为企业的名片。”胡毅恒强调。

  目前,在广东产区,企业之间生产资源的整合日益密切,在这种合作模式里,多数企业都将核心产品牢牢掌握在自己手中,而常规性的产品则通过代工的形式获得,该模式既实现了企业核心产品的打造,也实现了产品链的丰富。

  在胡毅恒看来,以高安产区目前的格局而言,产区龙头企业历经十年发展,几乎都打造成为了全品类企业,无需通过资源整合的形式来补充产品体系,对于核心产品的打造,只需要从自身所有品类中,找出最具优势的品类,再重点培育、持续发力,并追求做到极致。

  “聚焦战略并非单品类战略,该战略与企业的全品类模式并不冲突。”在胡毅恒看来,近年来佛山涌现出了不少单品类优秀品牌,对高安陶瓷而言,要求企业必须根据自身优势与实际状况,向定出要聚焦的品类方向持续发力,实现聚焦产品与常规化产品共同发展的模式。

  在品牌塑造上,目前高安产区几乎所有企业都是多品牌模式,但是该模式几乎都是以定位雷同、渠道雷同、产品雷同的模式存在。在胡毅恒看来,立志打造品牌的企业,应当拿出一个品牌聚焦打造,该品牌完全按照品牌化模式运营,定位,产品花色、渠道完全与兄弟品牌区分开来,在短时期内该品牌难以成为企业消化产能的核心,因此企业原有批发模式的品牌,仍应当坚持原有模式,待核心品牌走上品牌化正常运转之后,再逐步迈出企业内部其他品牌转型的步伐。

  创新与差异化是品牌建设的助推剂

  历经十年发展,高安产区硬件建设与产业规模都达到了全新的高度,整个产区逐步迈向成熟的发展阶段。

  “未来高安陶瓷产业会继续提升与发展,产能规模将会呈现缓慢增长态势,但产区企业数量一定会下降,这是市场经济规律的必然。”在胡毅恒看来,高安陶瓷行业在市场经济的优胜劣汰法则之下,企业数量的减少不一定是坏事,它将使资源更加集中,呈现强者愈强的局面。

  市场经济的本质是自由竞争,有竞争就一定存在优胜劣汰,胡毅恒认为未来高安陶瓷实现新一轮优胜劣汰之后,产区的竞争或许还会更加激烈,而要减少产区的内耗,企业之间坚持差异化定位是较好的模式,当企业在产品、花色、定位、渠道等方面形成差异化之时,企业间的内耗将大大降低,企业在品牌塑造上也将走出各不相同的道路。

  要实现企业间产品的差异化与模式的差异化,胡毅恒认为,最大的问题在于企业老板观念的转变。

  “当前的行业环境决定了粗放发展的模式没有未来,如果企业还希望在本行业内发展,企业老板必须冷静思考未来的发展模式。”胡毅恒强调,企业在发展不畅之时,一定要分析产品结构、渠道结构、认真总结优势与不足,扬长避短找到突破方向。企业在发展顺畅之时,切忌盲目扩张产能,而应当周详计划好未来的发展方向,在当前的市场环境下,同质化产品市场空间日益狭小,企业老板应当树立差异化观念,引领企业走特色化道路。

  目前,佛山陶瓷[FsTaoCi.com]的品牌优势日益明显,其在总部经济、展会经济方面更是走在行业最前列,而支撑这两大核心的关键就在于佛山拥有大量产品与运营模式差异化明显的品牌。

  对高安陶瓷而言,当前打造高端总部平台与展会经济是产区政府和企业共同的发展目标,对此胡毅恒强调,产区产品的创新与差异化是支撑高安陶瓷总部平台与会展经济的基石,否则即使这两大项目硬件建设起来了,在行业内也难以形成影响力。

  而对于总部平台的打造,胡毅恒表示,目前产区企业正在积极与政府沟通,在高安规划打造创新、展示、设计、交易、文化、服务六位一体的总部平台,从顶层设计方面学习佛山经验,分步实施协同迈进,助力高安陶瓷人才吸引、行业交流、综合形象与品牌建设共同提升。

  品牌塑造,借力佛山优势

  在特殊的历史与地理因素之下,佛山陶瓷成为了中国陶瓷行业最负盛名的区域品牌,更成为了中国陶瓷的代名词。

  “高安陶企打造品牌,在前期借助佛山陶瓷的名气与影响力是相对便捷的方式。”胡毅恒认为,短期而言,佛山陶瓷的品牌地位难以撼动,多数陶瓷企业家打造陶瓷品牌都愿意借力佛山陶瓷的影响力,到佛山注册品牌,成立营销中心,这种方式首先可以降低终端消费者对其它区域品牌的不信任度,在市场中赢得良好的第一印象,为企业品牌化道路的迈步打下基础。

  对高安陶瓷而言,目前产区龙头企业具备了打造品牌的硬件条件,到佛山注册品牌,可以较快地推进品牌打造的进程,更可以让企业专心自身品牌的打造,而无需肩负区域品牌打造的压力。

  “在企业自身与高安品牌影响力不强的阶段,借助佛山品牌的影响力迈出品牌化步伐。”

  胡毅恒强调,借力佛山陶瓷[FsTaoCi.com]品牌影响力对高安陶瓷企业打造品牌是较好的模式,但企业在品牌战术制定上,一定要从实际出发,毕竟行业环境已经发生了重大变化,以往成功的模式或许早已不适合当下的市场。

  坚守定位,践行品牌

  当前在广东产区,从产品战略角度而言,主要分为红海战略与蓝海战略,红海战略在产品创新上以提品质、降成本为主导。而蓝海战略产品创新则以开创新品类为主导,产品定位相对更加高端。

  “一个产区的提升,并非要求所有企业都坚持高端化路线。”在胡毅恒看来,一个产区的崛起,是诸多优秀企业共同成长的结果。在这些优秀企业之中,高端化的品牌依靠开创行业品类的产品赢得市场。大众化的品牌依靠稳定的产品品质与超高的性价比抢占市场。低端定位的企业则依靠廉价的产品与稳定的品质服务好相应的消费者。

  一个成熟的建陶产区,一定是高中低档次品牌层次分明的产区,各种定位的品牌始终坚守自身定位,在各自定位的终端市场中精耕细作,在扩张自身品牌影响力的同时,也为产区知名度的提升作出贡献。

  胡毅恒坦言,在这样的行业趋势之下,对企业而言,不管何种定位,把产品品质做优是品牌共同不变的战略。

  对于高安产区未来的发展方向,胡毅恒坦言,高安产区一定要有高端品牌,也一定是高中低档次品牌合理分布的产区,在这样的定位之下,各品牌坚守品质底线,践行品牌化战略,在打造自身企业品牌的同时,也将不断为高安区域品牌打造注入新动力。

  太阳陶瓷坚持聚焦战略

  渐进打造品牌

  从2008年开始,太阳陶瓷率先在高安产区迈出了品牌建设的步伐,也取得了一定的成绩,但胡毅恒坦言,从投入产出比来衡量,这种品牌建设的效果与佛山的一线品牌相比,仍存在较大差距,存在亟待提升之处。公司并不会盲目地模仿佛山的哪一个企业,而是一切以市场和企业发展现状为导向,坚持一切从实际出发渐进打造自己的品牌。

  “太阳陶瓷在品牌建设上将坚持聚焦与循序渐进的原则,对于终端经销商的提升与品牌建设,不再盲目追求数量多、面积大、范围广,而是坚持打造一家、成长一家,逐步树立终端品牌标杆。”胡毅恒强调,太阳陶瓷的聚焦战略,不单单是指终端经销商扶持,还包括产品研发与生产等,公司未来的总体战略就是先聚焦某个领域,追求做到极致,然后再逐渐将范围扩大开来,如果盲目追求数量,企业的软件实力势必无法服务好巨大的体量,对企业反而是一种伤害。

  在产品打造上,胡毅恒强调,太阳陶瓷作为仿古砖起家的企业,在该领域一直有着独特的优势,但对于该产品公司仍有较大提升空间,更为重要的是目前仿古砖已经成为行业最具趋势性的产品,因此未来太阳集团将持续在仿古砖领域发力,坚持聚焦战略,打造特色、个性化产品,将仿古砖塑造成太阳陶瓷的名片。

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